Mikroinfluencerzy – kim są i czy warto w nich inwestować?

Media społecznościowe są idealnym polem do prowadzenia działań marketingowych. Ich zakamarki doskonale znają influencerzy, za sprawą których o niejednej marce stało się naprawdę głośno. Wśród nich ciekawą i dużą grupę stanowią internetowi twórcy o mniejszej liczbie obserwatorów, czyli mikroinfluencerzy. Kim są i czy warto z nimi współpracować?

Internetowe osobowości – makro a mikroinfluencer

Współczesna definicja słowa „influencer” odnosi się przede wszystkim do wpływowej osoby, która dzięki działalności w sieci jest w stanie oddziaływać na zgromadzoną wokół siebie społeczność. Jednym z najpopularniejszych miejsc, gdzie możemy ich spotkać, jest aplikacja Instagram, ale o influencerach można mówić także w przypadku innych portali, takich jak Facebook, YouTube czy TikTok. Dzięki ich funkcjom twórca może nie tylko pisać do swoich obserwatorów i wstawiać zdjęcia, ale także nagrywać filmy czy organizować spotkania online.

Autorzy o mniejszej ilości obserwatorów określani są jako mikroinfluencerzy. Kto to jest i dlaczego może okazać się lepszą alternatywą dla instagramowych celebrytów? Granica między makro- a mikroinfluencerem nie została do tej pory jasno określona, ale zazwyczaj przyjmuje się, że konta powyżej 100 tysięcy obserwatorów to już profile w skali makro. Mikroinfluencerem będzie więc osoba gromadząca społeczność poniżej tej liczby, ale zrzeszająca przynajmniej kilka tysięcy fanów. Co ciekawe, coraz częściej za mikroinfluencerów uznaje się osoby mające do 15 tysięcy obserwatorów, wprowadzając pomiędzy mikro a makro nowe grupy internetowych osobowości.

Przekrój dziedzin, w jakich działają internetowi twórcy, jest właściwie nieograniczony. Influencerami nazywamy artystów, pisarzy, wideoblogerów, osoby zaangażowane w tworzenie społecznie zaangażowanych treści czy też promujące określony styl życia. To jeden z powodów, dla których warto zainwestować we współpracę z tymi mniejszymi, wśród których z pewnością uda się odnaleźć osobę o poglądach dopasowanych do wizerunku naszej marki.

Mali twórcy, którzy mają wielki wpływ

Mikroinfluencer gromadzi wokół siebie społeczność realnie zainteresowaną jego działalnością. Bardziej istotne od zdobywania rzeszy obserwatorów okazuje się dla niego umacnianie relacji z tymi obecnymi i docieranie do innych, ale równie mocno zaangażowanych.

Takie osoby obserwuje się, by uzyskać pewne korzyści – na przykład zainspirować się do zdrowszego stylu życia, dowiedzieć się, jaki sprzęt sprawdzi się najlepiej na górskie wyprawy czy poznać tajniki wegańskiej kuchni. W przeciwieństwie do makroinfluencerów, których często obserwujemy z ciekawości czy dlatego, że „każdy to robi”.

Mikro wcale nie znaczy więc gorzej. Wręcz przeciwnie, jeśli odnajdziemy influencera z mniejszą grupą obserwatorów, ale za to idealnie odpowiadającego naszym wymaganiom – bardzo możliwe, że w pakiecie otrzymamy klienta idealnego. Jego obserwatorzy dzielą bowiem podobne doświadczenia, mają zbliżone podejście do życia i zainteresowania. Łatwiej więc będzie dotrzeć do osób skłonnych do zamówienia naszego produktu czy skorzystania z usługi.

Warto w tym momencie wspomnieć o czynniku ER (Engagement Rate), który pomaga ocenić profil danego użytkownika. Wskaźnik ten pokazuje stosunek liczby komentarzy i polubień do liczby obserwatorów. Im wyższy, tym zaangażowanie obserwatorów jest większe. Porównując wyniki mikro- i makroinfluencerów można dojść do wniosku, że wraz ze wzrostem zainteresowania danym kontem, zaangażowanie spada.

Źródło: https://www.upfluence.com/

Twórcy, którzy mają zaufanie swoich obserwatorów

Mikroinfluencerzy bardzo dbają o zaufanie swoich obserwatorów. Tworzą atrakcyjne treści, które przyciągną nowych i utrzymają obecnych, ponieważ nie mogą polegać jedynie na „renomie”. Zgromadzona wokół nich społeczność wykazuje do nich duże zaufanie, czując się jak grupa przyjaciół powiązanych wspólną pasją czy stylem życia. Są namacalni, realni i po prostu są tuż obok. To może być nasza sąsiadka z bloku obok, a nawet lekarz czy nauczyciel jogi. Nie są gwiazdami, celebrytami, lecz ludźmi z krwi i kości. Jeśli coś reklamują, można im więc zaufać. Nie robią też tego w sposób nachalny, bo zazwyczaj wybierają produkty, w które sami wierzą.

W związku z tym, mimo stosunkowo niedużych rozmiarów konta, mają wielką moc oddziaływania na swoją grupę odbiorców. Bez wątpienia wyznaczają nowe trendy, poszukując alternatywy dla znanych produktów, w związku z czym stanowią idealne osoby, do których można zwrócić się z innowacyjnym produktem. Chętnie testują i dzielą się swoimi spostrzeżeniami, celując w ciekawy content. Często robią to też na zasadzie wymiany barterowej, oferując w zamian za produkty krótką wzmiankę o marce. Jej zaletą jest możliwość przeznaczenia na kampanię naprawdę niskiego nakładu finansowego. Niestety budzi też poważne wątpliwości. W wyniku współpracy barterowej często dochodzi do nieporozumień, przez które jedna ze stron może czuć się pokrzywdzona. Dobrym rozwiązaniem okazuje się więc podpisanie umowy, nakreślającej wszystkie warunki „wymiany”. Aby kampania promocyjna rzeczywiście odniosła sukces, warto pomyśleć więc o długofalowej współpracy, a nawet o współpracy z więcej niż jednym mikroinfluencerem.

Źródło: https://www.instagram.com/everydayflavours/

Koszty współpracy z mikroinfluencerami

Jeśli chodzi o koszty, inwestycja w kampanię z udziałem mikroinfluencera naprawdę się opłaca. Można zyskać duże zasięgi, a współpraca nie pochłonie tak dużych środków, jak w przypadku porozumienia z gigantami Instagrama i innych angażujących portali.

Ciekawym rozwiązaniem jest zaangażowanie kilkunastu czy kilkudziesięciu mikroinfluencerów. Dzięki temu nie tylko docieramy do ich społeczności, ale też tworzymy wiarygodny wizerunek reklamowanej marki. Jeśli produkt jest promowany przez kilkanaście wpływowych osób, z pewnością wzbudzi to większe zaufanie, niż reklama na profilu jednego twórcy.

Jeśli chodzi o ceny, stawki twórców w skali mikro zaczynają się już od 100 zł i zazwyczaj zamykają się w kwocie ok. 1000 zł za określone działanie, takie jak wstawienie postu sponsorowanego czy promocja na filmiku. Dla ukazania kontrastu – za wzmiankę na profilu makroinfluencera trzeba zapłacić od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Stawki różnią się w zależności od wybranego kanału współpracy.

Jak znaleźć influencera i nawiązać z nim współpracę?

Najważniejszą i pierwszą rzeczą, jaką należy wykonać, jest ustalenie celu, jaki chcemy osiągnąć poprzez współpracę z influencerem. Na jego podstawie można sprecyzować taktykę pozyskiwania odbiorców w mediach społecznościowych, a więc też klucz doboru influencerów.

Znalezienie kont działających w skali mikro, które najlepiej pasują do danej strategii biznesowej, nie jest rzeczą łatwą. Wybór internetowych osobowości okazuje się bardzo duży i samodzielna analiza każdej z nich nie byłaby możliwa. Na szczęście istnieje szereg narzędzi, które są w tej kwestii ogromną pomocą. Podstawowe źródło, od którego warto rozpocząć poszukiwania, stanowią publikowane w sieci rankingi influencerów.

Ważne, by znaleźć te najbardziej aktualne, gdyż social media zmieniają się niezwykle dynamicznie, co wymaga częstej aktualizacji zestawień. Co ważne, w tym wypadku nie należy się skupiać na najbardziej popularnych kontach w skali całego kraju (czy nawet globu), ale poszukiwać rankingów ukierunkowanych tematycznie lub regionalnie.

W zależności od przybranej strategii marketingowej lepsze efekty może przynieść współpraca z lokalnymi mikroinfluencerami oraz tymi, którzy działają w zakresie danej branży.

Kolejnym sposobem na pozyskanie wartościowych osób do współpracy są internetowe bazy influencerów. To portale proste w użytkowaniu i nierzadko dostępne za darmo. Niektóre pozwalają na filtrowanie twórców internetowych na podstawie kategorii, regionu, liczby odbiorców, a nawet kosztów, jakie liczą sobie za stworzenie contentu. Można znaleźć wiele platform zrzeszających influencerów, których zakres działania jest znacznie bardziej zakrojony niż jedynie wyszukiwania twórców.

Więcej informacji o sposobach szukania influencerów znajdziesz w poprzednim wpisie: Influencer marketing – skuteczne narzędzie marketingowe oparte na user generated content.

Czy to rozwiązanie ma jakieś wady?

Inwestowanie w mikroinfluencerów niestety nie sprawdzi się w przypadku prób dotarcia do pewnych grup docelowych. Instagram, najpopularniejsze medium gromadzące internetowych twórców, przyciąga przede wszystkim ludzi młodych, a zwłaszcza tych poniżej 30. roku życia. Sytuacja wygląda jednak podobnie w przypadku współpracy z topowymi influencerami.

Bardziej znani twórcy oferują oczywiście zasięgi w skali makro. Warto odpowiedzieć sobie jednak na pytanie, czy rzeczywiście zależy nam na ogromnej grupie anonimowych obserwatorów, czy na dotarciu do mniejszej grupy zaangażowanych osób?