Historia Nike – dobry przykład sponsoringu

Znana praktycznie na całym świecie firma Nike rozpoczęła swą działalność w 1962 roku pod nazwą Blue Ribbon Sports. Koncepcja marketingu firmy opierała się na dostarczaniu wysokiej jakości specjalistycznego obuwia dla sportowców. Co ważne, podczas procesu projektowania uczestniczyli późniejsi odbiorcy produktu. Konkurencyjne ceny oraz dobrej jakości innowacyjny towar pomogły nadać marce kultowego charakteru wśród amerykańskich konsumentów.

O marketingowym sukcesie firmy zdecydował jednak cały szereg trafnych posunięć, w tym m.in. zapraszanie do współpracy wpływowych sportowców. Twarzą Nike był Steve Prefontaine – amerykański biegacz olimpijski, którego sukcesy spowodowały nagły wzrost zainteresowania joggingiem. Swobodny styl bycia Pre’a idealnie pasował do wizerunki firmy, która go sponsorowała.

W 1985 roku twarzą Nike został debiutujący koszykarz Michael Jordan. Pomimo tego że Jordan był dopiero na początku swojej drogi do sławy, coraz szybciej doceniano jego ogromny talent. Po raz pierwszy w historii stworzono kolekcję odzieży sportowej sygnowanej nazwiskiem sportowca. To był strzał w dziesiątkę  – linia butów do koszykówki Air Jordan znikała z półek sklepowych w niesamowitym tempie i w pierwszym roku zarobiła dla firmy 100 milionów dolarów. Kolekcji Air Jordan dodatkowego rozgłosu dodała atmosfera skandalu, którą firma umiejętnie wykorzystała.

NBA zakazało noszenia obuwia Air Jordan podczas meczów tej serii, a NIKE zręcznie ten fakt wykorzystała w swoich reklamach głosząc: „15 października Nike stworzyła rewolucyjny, nowy but do koszykówki.

18 października NBA wykluczyła go z gry.

Na szczęście NBA nie może zabronić Tobie go nosić.

AIR Jordan. Od Nike.”

3 lata później wyemitowano pierwsze reklamy kultowej kampanii „Just do it”. Historia powstania tego sloganu (notabene jednego z najpopularniejszych na świecie) jest interesująca, ponieważ te słowa miał wypowiedzieć seryjny morderca Gary Gilmore, tuż przed śmiercią do plutonu egzekucyjnego. Słowa zostały opublikowane w komunikacie prasowym, dzięki czemu natknął się na nie współwłaściciel agencji reklamowej Wieden-Kennedy, który je potem wykorzystał. Przez wiele lat firma Nike odcinała się od tej wersji. Nic dziwnego, jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek świata nie chciała być kojarzona ze słowami mordercy.

Bez wątpienia kampania „Just do it” okazała się niesamowitym sukcesem – idealnie motywowała miłośników sportu do walki o pierwsze miejsca, manifestując filozofię firmy głoszącą samodoskonalenie przez uprawianie sportu.

Strategia marketingowa Nike w Ameryce okazała się być niewystarczającą w Europie. Firma początkowo skoncentrowała się na piłce nożnej, stając się sponsorem lig młodzieżowych, lokalnych klubów i drużyn narodowych. Prawdziwym przełomem jednak okazał się dopiero rok 1994, kiedy to Brazylia zdobyła mistrzostwo świata w piłce nożnej. Dzięki umowie sponsorskiej Nike stała się marką kojarzoną i identyfikowaną z wielkimi emocjami, duchem sportu, najlepszymi ideami piłki nożnej. Ten moment pozwolił wprowadzić firmę na kolejne rynki międzynarodowe. Opłaciło się – w 2003 roku wpływy ze sprzedaży zagranicznej przekroczyły wpływy z rynku amerykańskiego.

W 2008 roku odbywały się letnie Igrzyska Olimpijskie w Pekinie. Wtedy też koncern Nike zintensyfikował swoje działania na rynkach międzynarodowych, szczególnie na rynku chińskim. Firma uzyskała specjalne pozwolenie na emisję reklam, w których występowali olimpijczycy, dodatkowo sponsorowała indywidualnych zawodników (w tym jedenastu spośród dwunastu najlepszych koszykarzy z USA). Sprzedaż w Azji w tym roku wzrosła o 15%, przez co Nike zdeklasowało swojego największego rywala – firmę Adidas, która w tamtym okresie była oficjalnym sponsorem całej Olimpiady.

Źródło: tennishighlights.eu

Nike sponsoruje wielu spośród najlepszych sportowców świata. Kontrakty podpisały takie gwiazdy, jak – w tenisie: Maria Szarapowa, Roger Federer, czy Rafael Nadal (mecz dwóch ostatnich wymienionych na turnieju wimbledońskim w 2008 roku nazwano „pięciogodzinną reklamówką Nike o wartości 10,6 mln dolarów”, obaj tenisiści oklejeni byli wtedy od stóp do głów charakterystycznym logotypem sponsora); w kolarstwie: Lance Amstrong; w futbolu: Cristiano Ronaldo; w UFC: Anderson Silva; w golfie: Tiger Woods (mimo wybuchu ogromnego skandalu wokół Woodsa, bardzo mocno wpływającego na wizerunek najsłynniejszego golfisty świata, Nike nie zdecydowało się zrywać warunków kontraktu, stawiając na sport, nie życie prywatne zawodnika). Wymienione nazwiska najlepiej świadczą o bardzo silnej pozycji marki na rynku.

Obecnie firma Nike oprócz produktów dla sportowców, sponsorowania najlepszych zawodników, czy patronatów nad różnego rodzaju imprezami przeznaczonymi dla aktywnych, inwestuje także w nowe technologie, wypuszczając na rynek np. specjalną aplikację dla biegaczy (Nike Plus Running), prowadząc oficjalne blogi, czy współpracując z blogosferą.

Strategia opłaca się – w październiku 2013 roku firma Nike ogłosiła, że przychody do roku 2015 szacowane są na poziomie 30 mld USD. W roku 2017 kwota ma być wyższa o 2 miliardy dolarów. Z niecierpliwością czekamy na kolejne ruchy Nike, by ocenić czy plan został zrealizowany… Być może działania przeniosą się do mediów społecznościowych?