Jak wpływać na decyzje zakupowe internautów i budować wiarygodność sklepu internetowego?

Konsument w sieci

Z pierwszej części artykułu dowiedzieliśmy się, jakie są etapy podejmowania decyzji zakupowych konsumentów. Ważnym elementem w procesie zakupów są również czynniki wpływające na decyzje zakupowe konsumentów. To one mogą skutecznie budować wiarygodność sklepu internetowego i to im przyjrzymy się w tej części artykułu. Tym razem jednak zawęzimy grupę konsumentów wyłącznie do tych, którzy korzystają z Internetu.

Co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów – internautów?

Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi dla Biura Informacji Gospodarczej ERIF w 2018 roku polscy internauci podejmują decyzje zakupowe, biorąc pod uwagę przede wszystkim takie czynniki jak:

• atrakcyjna cena produktu – 51%,
• niskie koszty dostawy – 41%,
• wcześniejsze pozytywne doświadczenia – 39%,
• łatwy sposób płatności – 23%,
• krótki czas oczekiwania na dostawę – 22%,
• dokładne informacje o warunkach reklamacji i zwrotach – 20%,
• opinie na stronach zawierających rankingi – 20%,
• wyniki z porównywarek cenowych – 19%,
• łatwy sposób składania zamówienia – 19%,
• przejrzysta strona internetowa – 17%,
• dostępność różnych form płatności – 16%,
• promocje, oferty specjalne – 16%,
• opinie na forach i grupach dyskusyjnych – 15%.

Wyniki badań Biura Informacji Gospodarczej ERIF pokazują, że atrakcyjna cena produktu to nie jedyny czynnik, który wpływa na decyzje zakupowe polskich konsumentów. Rzeczy branych pod uwagę w procesie zakupowym jest o wiele więcej. Aby zostawić konkurencję daleko w tyle, warto zatroszczyć się o nie wszystkie.

Co wpływa na wiarygodność przedsiębiorstwa – sklepu internetowego?

Biuro Informacji Gospodarczej ERIF w 2018 roku przeprowadziło także badania dotyczące wiarygodności sklepów internetowych. Pokazały one, że dla internautów elementami świadczącymi o tym, że dane przedsiębiorstwo jest godne zaufania, są przede wszystkim:

• opinie o tym sklepie – 57%,
• możliwość płatności przy odbiorze – 33%,
• jasna informacja o możliwości zwrotu lub reklamacji – 30%,
• adres siedziby w Polsce – 24%,
• ładna, czytelna prezentacja produktu – 23%,
• dane teleadresowe – 18%,
• dostępne różne formy płatności – 17%,
• fizyczne punkty odbioru – 16%,
• znaki jakości i certyfikaty zaufania – 14%,
• informacje o gwarancji – 10%.

Zgodnie z badaniami Biura Informacji Gospodarczej ERIF opinie o sklepie internetowym są najważniejszym czynnikiem wpływającym na uznanie go za godny zaufania. Polacy wciąż jeszcze mają obawy dotyczące robienia zakupów w sieci. Duża liczba wysokich ocen i pozytywnych opinii o danym sklepie może znacząco wpłynąć na zmniejszenie bądź całkowite pozycie się tych obaw i częstsze podejmowanie decyzji o zakupach online.

Jakie czynniki, poza racjonalnymi, wpływają na decyzje zakupowe konsumentów?

Wszystkie wyżej wymienione czynniki mówiące o tym, co wpływa na decyzje zakupowe internautów i o tym, co wpływa na wiarygodność sklepu internetowego, należy uznać za racjonalne, a co za tym idzie – świadome i przemyślane. Konsumenci nie zawsze jednak myślą i działają logicznie. Nierzadko w procesie zakupowym ważniejsze od rozumu okazuje się serce – wtedy klient zaczyna kierować się emocjami, a jego decyzje są spontaniczne i nieumotywowane racjonalnie. Na takie decyzje – zgodnie z teorią Enrico Trevisana zawartą w książce „Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić” – wpływają trzy mechanizmy, zwane „efektami, które zwiększają skłonności klientów do zakupów”. Są to:

•  efekt okazji,
• efekt uproszczonego wnioskowania,
• efekt zakotwiczenia.

Zostały one szerzej opisane poniżej.

Efekt okazji

W teorii klient kupuje produkt wtedy, gdy go potrzebuje i wtedy, kiedy spełnia on jego oczekiwania (więcej oczekiwań niż produkty konkurencyjne). W praktyce wygląda to nieco inaczej. Informacje o obniżkach w postaci promocji czy rabatów niejednokrotnie sprawiają, że klient kupuje coś, czego nie planował kupić. Czuje wtedy, że ma „jedyną i niepowtarzalną okazję” nabycia czegoś po obniżonej cenie i „musi to mieć”, bo „jak nie teraz, to nigdy”.

Wskazówka: Promocje i rabaty nieustannie przyciągają klientów. Obniżając ceny, np. w danym okresie (Dzień Kobiet, Dzień Matki, mikołajki), możesz wpłynąć na znaczny wzrost sprzedaży swoich produktów czy usług. Podobnie jest w przypadku przygotowywania ofert specjalnych dla stałych klientów. W takim przypadku nie tylko wpłyniesz na wzrost sprzedaży, ale także zbudujesz relacje i lojalność klientów względem Twojej marki.

Efekt uproszczonego wnioskowania

Klienci kierują się nie tylko motywacjami zewnętrznymi (opinie rodziny i znajomych, opinie w Internecie, reklamy), ale także wewnętrznymi (własne odczucia i doświadczenia). Właśnie dlatego chętniej korzystają z usług firmy, która w przeszłości ich nie zawiodła (mają do niej zaufanie). W takim przypadku klient nie sprawdza cech danego produktu tak dokładnie, jak gdyby robił to, korzystając z usług nieznanej marki. Klient zakłada, że produkt nowy (np. pasek do spodni) będzie spełniał jego oczekiwania tak samo jak produkt, który nabył kiedyś (np. skarpetki) – mimo że przecież produkty należą do innych kategorii.

Wskazówka: Pamiętaj, że klient, który będzie usatysfakcjonowany zakupem oferowanego przez Ciebie produktu, z dużym prawdopodobieństwem będzie o Tobie pamiętał w przyszłości. Jeśli nie zawiedziesz go za pierwszym razem, może nie tylko chętnie do Ciebie wracać, ale także polecać Twoje usługi znajomym, a przecież nic nie przynosi takich efektów sprzedażowych jak marketing szeptany, potocznie nazywany „szeptanką”.

Efekt zakotwiczenia

W teorii dużą rolę w procesie zakupowym odgrywa aktualna cena produktu czy usługi. W praktyce ważne okazuje się również to, ile klient za danę rzecz zapłacił w przeszłości. Cena pierwotna jest więc kotwicą, od której uzależnia on każde kolejne zakupy. To dość nieracjonalne, ale klient chętniej zapłaci dużo za coś, za co dużo płacił już kiedyś (mimo że np. rynek oferuje dany produkt znacznie taniej). Działa to także w drugą stronę – jeśli klient jest przyzwyczajony do niskiej ceny jakiegoś produktu, negatywnie podejdzie do ewentualnej, choćby niewielkiej podwyżki (mimo że np. rynek oferuje dany produkt znacznie drożej).

Wskazówka: Podwyższanie cen, szczególnie częste, może okazać się niebezpiecznie – skutecznie zniechęci klienta do zakupu Twojego produktu czy skorzystania z usługi. Lepiej więc podnosić cenę rzadziej, ale bardziej znacząco niż odwrotnie – częściej i mniej znacząco. W pierwszym przypadku klient może sprawdzić ofertę konkurencji, przekonać się, że Twój produkt odpowiada standardowym cenom rynkowym i wciąż korzystać z Twoich usług. Natomiast drugi przypadek może spowodować, że klient „zmęczony” ciągłymi podwyżkami zdecyduje się skorzystać z usług innej marki.

Podejmowanie decyzji zakupowych

Jak widać, podejmowanie decyzji zakupowych to nieco skomplikowany i nie zawsze uświadamiany proces. Wiedza na jego temat może okazać się niezwykle przydatna – i w przypadku konsumentów (w tym internautów), i w przypadku firm oferujących produkty i usługi (w tym sklepów internetowych). Świadomy klient będzie zaspokajał swoje potrzeby możliwie szybko, efektywnie i w miarę możliwości racjonalnie. Z kolei świadomy przedsiębiorca będzie wiedział, jak skutecznie docierać do osób, które mogą rozwiązać swój problem dzięki jego produktom czy usługom. Ponadto obie strony zatroszczą się o skrócenie czasu procesu zakupowego. Posiadanie wiedzy dotyczącej podejmowania decyzji zakupowych wpasowuje się więc w koncepcję „win-win”.