Jakie czynniki, poza racjonalnymi, wpływają na decyzje zakupowe konsumentów?
Wszystkie wyżej wymienione czynniki mówiące o tym, co wpływa na decyzje zakupowe internautów i o tym, co wpływa na wiarygodność sklepu internetowego, należy uznać za racjonalne, a co za tym idzie – świadome i przemyślane. Konsumenci nie zawsze jednak myślą i działają logicznie. Nierzadko w procesie zakupowym ważniejsze od rozumu okazuje się serce – wtedy klient zaczyna kierować się emocjami, a jego decyzje są spontaniczne i nieumotywowane racjonalnie. Na takie decyzje – zgodnie z teorią Enrico Trevisana zawartą w książce „Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić” – wpływają trzy mechanizmy, zwane „efektami, które zwiększają skłonności klientów do zakupów”. Są to:
- efekt okazji,
- efekt uproszczonego wnioskowania,
- efekt zakotwiczenia.
Zostały one szerzej opisane poniżej.
Efekt okazji
W teorii klient kupuje produkt wtedy, gdy go potrzebuje i wtedy, kiedy spełnia on jego oczekiwania (więcej oczekiwań niż produkty konkurencyjne). W praktyce wygląda to nieco inaczej. Informacje o obniżkach w postaci promocji czy rabatów niejednokrotnie sprawiają, że klient kupuje coś, czego nie planował kupić. Czuje wtedy, że ma „jedyną i niepowtarzalną okazję” nabycia czegoś po obniżonej cenie i „musi to mieć”, bo „jak nie teraz, to nigdy”.
Wskazówka: Promocje i rabaty nieustannie przyciągają klientów. Obniżając ceny, np. w danym okresie (Dzień Kobiet, Dzień Matki, mikołajki), możesz wpłynąć na znaczny wzrost sprzedaży swoich produktów czy usług. Podobnie jest w przypadku przygotowywania ofert specjalnych dla stałych klientów. W takim przypadku nie tylko wpłyniesz na wzrost sprzedaży, ale także zbudujesz relacje i lojalność klientów względem Twojej marki.
Efekt uproszczonego wnioskowania
Klienci kierują się nie tylko motywacjami zewnętrznymi (opinie rodziny i znajomych, opinie w Internecie, reklamy), ale także wewnętrznymi (własne odczucia i doświadczenia). Właśnie dlatego chętniej korzystają z usług firmy, która w przeszłości ich nie zawiodła (mają do niej zaufanie). W takim przypadku klient nie sprawdza cech danego produktu tak dokładnie, jak gdyby robił to, korzystając z usług nieznanej marki. Klient zakłada, że produkt nowy (np. pasek do spodni) będzie spełniał jego oczekiwania tak samo jak produkt, który nabył kiedyś (np. skarpetki) – mimo że przecież produkty należą do innych kategorii.
Wskazówka: Pamiętaj, że klient, który będzie usatysfakcjonowany zakupem oferowanego przez Ciebie produktu, z dużym prawdopodobieństwem będzie o Tobie pamiętał w przyszłości. Jeśli nie zawiedziesz go za pierwszym razem, może nie tylko chętnie do Ciebie wracać, ale także polecać Twoje usługi znajomym, a przecież nic nie przynosi takich efektów sprzedażowych jak marketing szeptany, potocznie nazywany „szeptanką”.
Efekt zakotwiczenia
W teorii dużą rolę w procesie zakupowym odgrywa aktualna cena produktu czy usługi. W praktyce ważne okazuje się również to, ile klient za danę rzecz zapłacił w przeszłości. Cena pierwotna jest więc kotwicą, od której uzależnia on każde kolejne zakupy. To dość nieracjonalne, ale klient chętniej zapłaci dużo za coś, za co dużo płacił już kiedyś (mimo że np. rynek oferuje dany produkt znacznie taniej). Działa to także w drugą stronę – jeśli klient jest przyzwyczajony do niskiej ceny jakiegoś produktu, negatywnie podejdzie do ewentualnej, choćby niewielkiej podwyżki (mimo że np. rynek oferuje dany produkt znacznie drożej).
Wskazówka: Podwyższanie cen, szczególnie częste, może okazać się niebezpiecznie – skutecznie zniechęci klienta do zakupu Twojego produktu czy skorzystania z usługi. Lepiej więc podnosić cenę rzadziej, ale bardziej znacząco niż odwrotnie – częściej i mniej znacząco. W pierwszym przypadku klient może sprawdzić ofertę konkurencji, przekonać się, że Twój produkt odpowiada standardowym cenom rynkowym i wciąż korzystać z Twoich usług. Natomiast drugi przypadek może spowodować, że klient „zmęczony” ciągłymi podwyżkami zdecyduje się skorzystać z usług innej marki.
Podejmowanie decyzji zakupowych
Jak widać, podejmowanie decyzji zakupowych to nieco skomplikowany i nie zawsze uświadamiany proces. Wiedza na jego temat może okazać się niezwykle przydatna – i w przypadku konsumentów (w tym internautów), i w przypadku firm oferujących produkty i usługi (w tym sklepów internetowych). Świadomy klient będzie zaspokajał swoje potrzeby możliwie szybko, efektywnie i w miarę możliwości racjonalnie. Z kolei świadomy przedsiębiorca będzie wiedział, jak skutecznie docierać do osób, które mogą rozwiązać swój problem dzięki jego produktom czy usługom. Ponadto obie strony zatroszczą się o skrócenie czasu procesu zakupowego. Posiadanie wiedzy dotyczącej podejmowania decyzji zakupowych wpasowuje się więc w koncepcję „win-win”.