Czym są testy A/B i dlaczego warto je stosować?

Sposób na sukces w Internecie – ciągła optymalizacja

Żyjemy w czasach, w których wszystko dzieje się szybko. Zupełnie tak samo jest w Internecie. W związku z tym każdy, kto prowadzi sprzedaż w sieci, w tym sklep internetowy, powinien stale optymalizować swój serwis. Dlaczego to takie ważne? Otóż dla Google’a i dla użytkowników sieci to, co jeszcze kilka miesięcy temu było pożądane, dzisiaj może być kompletnie nieatrakcyjne. Mało tego, Google’owi i użytkownikom może nie podobać się coś, co trafia do gustu właściciela serwisu. Warto więc co jakiś czas przeprowadzać „eksperymenty” na swojej stronie, aby na bieżąco sprawdzać, co prezentuje się lepiej, a co gorzej, co najprawdopodobniej spełni oczekiwania internautów, a co zniechęci ich do korzystania ze strony. Naprzeciw tym potrzebom wychodzą testy A/B.

Testy A/B – co to?

Testy A/B to metoda badawcza, która powstała ponad 20 lat temu – w 2000 roku. Właśnie wtedy inżynierowie Google’a przeprowadzili pierwszy tego typu test. 10 lat później, w 2010 roku, około 50% przedsiębiorców działających w sieci deklarowało, że przeprowadza takie testy. Najprostsza definicja mówi o tym, że testy A/B polegają na porównywaniu dwóch wersji strony www. Celem tego zestawienia jest wybranie wersji lepszej, czyli takiej, która spełni większą liczbę wytycznych i wymagań przed nią stawianych. Zazwyczaj wersją „A” nazywa się aktualny wygląd strony, a wersją „B” – nowy wygląd strony lub (rzadziej) wygląd dawnej strony. Warto dodać, że testy A/B polegają na badaniu zachowań użytkowników, ich upodobań i preferencji. Wszystko sprowadza się do tego, że kiedy projektuje lub modernizuje się stronę, należy zrobić to tak, by spełniła ona oczekiwania internautów, a co za tym idzie – skłaniała ich do podejmowania działań. Aby tego dokonać, warto przeprowadzać testy A/B. o których szczegółowo opowiadamy poniżej.

Co warto testować?

Przede wszystkim należy testować tzw. karty produktów. Są to zazwyczaj najważniejsze podstrony, które generują największy ruch i sprzedaż. Testując karty produktów, warto zwrócić uwagę przede wszystkim na poniższe elementy.

• Tytuły – to pierwsza rzecz, którą widzą użytkownicy. To dzięki tytułowi oceniają oni „na starcie”, czy są zainteresowani danym obiektem. Dobrze jest więc zbadać reakcję osób odwiedzających serwis na różne tytuły.
• Obrazy – należy pamiętać, że liczy się nie tylko treść, lecz także forma. Wzrok powinny przykuwać szczególnie główne zdjęcia produktów. Jakie zdjęcia? Oczywiście takie, na które najlepiej zareagują użytkownicy.
• Opisy – warto testować również to, jakie opisy zachęcają użytkowników do przebywania na stronie, a przede wszystkim do kliknięcia w CTA.
• CTA – w tym przypadku należy sprawdzić przede wszystkim różne warianty trzech elementów. Są to: kształt, rozmiar i kolor.
• Ceny – każdy użytkownik zwraca uwagę na cenę. Dobrze jest więc zatroszczyć się o jej odpowiedni, tj. zgodny z preferencjami użytkowników, kolor, rozmiar i lokalizację.
• Warunki dostawy – czytelne, w pełni zrozumiałe dla użytkowników warunki dostawy zdecydowanie mogą wpłynąć na podejmowanie decyzji zakupowych.
• Oceny produktów – warto rozważyć uwypuklenie ocen (np. w formie przykuwających wzrok gwiazdek) i komentarzy. Może to wpłynąć na uwiarygodnienie strony, a kolejno na wysoką konwersję.
• Elementy budujące pilną potrzebę – strzałem w dziesiątkę nierzadko okazują się zegary odliczające czas do końca promocji. Dobrze więc przetestować wersję strony z takimi elementami i bez nich.

Testy A/B w praktyce

Zdecydowanie łatwiej będzie zrozumieć, na czym polegają testy A/B, po zapoznaniu się z konkretnymi przykładami. Poniżej przedstawiamy dwie hipotetyczne sytuacje, w których można zastosować charakteryzowane rozwiązanie.

Pierwszy przykład testu A/B – dobór koloru przycisku rejestracji

Dajmy na to, że chcesz zbadać, czy zmiana koloru przycisku „Zarejestruj się” sprawi, że konwersja na Twojej stronie wzrośnie. W takim przypadku powinieneś sprawdzić dwie wersje. W wersji „A” (wersja „A” to zazwyczaj wersja obecna) kolor przycisku to stonowany szary, a w wersji „B” (wersja „B” to zazwyczaj wersja nowa) – przykuwający wzrok czerwony. Kolejno testujesz obie wersje (poprzez obserwację działań użytkowników dokonanych w dokładnie takiej samej liczbie sesji, czyli liczbie „obecności” użytkownika na stronie), a kolejno sprawdzasz, która wersja – „A” czy „B” –„dała” najwięcej kliknięć i rejestracji. Już wiesz, która z nich powinna być umieszczona na Twojej stronie na stałe.

Drugi przykład testu A/B – link bądź przycisk „call to action”

Wyobraźmy sobie, że chcesz, aby na Twojej stronie znajdował się przycisk „call to action”, czyli wezwanie do działania typu „Zapisz się do newslettera” czy „Kup teraz”. Nie wiesz jednak, czy bardziej skuteczny będzie link czy przycisk. Przygotowujesz więc, zgodnie z założeniami testu A/B, dwie wersje strony – jedną z „call to action” w postaci linka (będzie to wersja obecna, czyli wersja „A”), drugą  z „call to action” w postaci przycisku (będzie to wersja nowa, czyli wersja „B”). Kolejno sprawdzasz, jaki jest wynik konwersji – zarówno wtedy, kiedy na stronie widnieje link, jak i wtedy, kiedy jest na niej przycisk. Ostatecznie powinieneś zdecydować się na to rozwiązanie, które przyciągnęło większą liczbę użytkowników, czyli wygenerowało więcej kliknięć.

Testy A/B – najczęściej popełniane błędy

Błąd 1: Istnieją branże, a co za tym idzie – sklepy internetowe, które w pewnych miesiącach cieszą się dużo większym zainteresowaniem niż zwykle. Możemy np. przyjąć, że sklep z nartami najwyższe wyniki konwersji i sprzedaży będzie osiągał pod koniec jesieni i w zimie. Przeprowadzanie testów A/B w przypadku tego serwisu powinno więc odbywać się w miesiącach, w których zazwyczaj liczba zapytań i zrealizowanych zamówień jest zbliżona. W innym razie testy A/B dadzą fałszywe wyniki, a co za tym idzie – mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego.

Błąd 2: Innym błędem popełnianym przez właścicieli stron przy okazji realizowania testów A/B jest kierowanie się własnymi odczuciami. Tymczasem, wykonując testy, należy wziąć pod uwagę założenia UX (ang. „user experience”, czyli doświadczenie użytkownika). UX bada całość wrażeń, jakich doświadczają użytkownicy przebywający na danej stronie www, stara się odpowiedzieć na dwa elementarne pytania: „Co ludzie robią?” (np. na której podstronie znajdują się najczęściej) i „Jak to robią” (jaką drogę pokonują, żeby znaleźć się na tej podstronie). Należy zatem brać pod uwagę uśrednione odczucia użytkowników, które niejednokrotnie mogą być sprzeczne z poczuciem estetyki właściciela serwisu.

Błąd 3: Niezwykle często popełnianym błędem podczas realizowania testów A/B jest przerwanie testu przed końcem zaplanowanego czasu. Dzieje się tak dlatego, że nierzadko osobie wykonującej test wydaje się, że wyniki są jednoznaczne, więc nie ma sensu sprawdzać rozwiązań dłużej. Jednak w tego typu testach to właśnie odpowiednio długi czas pozwala uzyskać miarodajne wyniki, a przerwanie go powoduje, że dane statystyczne mogą być przekłamane.

Błąd 4: Ostatnim, choć nie rzadziej popełnianym błędem, jest przeprowadzanie wielu testów A/B na raz. W takim przypadku wyciągnięcie wniosków na temat tego, który element przyniósł oczekiwany skutek, jest niemożliwe, gdyż pojawia się tzw. chaos informacyjny.

Testy A/B – zalety ich wykonywania

Wyróżnia się pięć podstawowych zalet wykonywania testów A/B. Są to:

• duża wiarygodność;
• łatwość realizacji;
• niskie koszty;
• umożliwienie podjęcia szybkich decyzji dotyczących wyglądu strony oraz organizacji zamieszczonych na niej treści;
• łatwość w interpretacji, w wyciąganiu wniosków.

Testy A/B – wady ich wykonywania

Testy A/B, jak wszystkie rozwiązania, mają również swoje wady. Główną wadą wykonywania testów A/B jest brak możliwości testowania wielu zmiennych w tym samym czasie. Niemożliwe jest więc przeanalizowanie korelacji pomiędzy wieloma czy nawet dwoma zmiennymi. W trakcie opisywanych tekstów można albo zbadać kolorystykę strony, albo typy nagłówków, albo rodzaje fontów, albo wielkość czcionek itd. Nie można tych zmiennych ze sobą łączyć, tworząc tym samym wiele różnych wersji strony.

Narzędzia do wykonywania testów A/B

Do najbardziej znanych, a co za tym idzie rozpowszechnionych narzędzi służących do wykonywania testów A/B w e-commerce należą:

• AB Tasty – narzędzie stworzone z myślą o dużych przedsiębiorstwach posiadających duże serwisy www;
• Google Optimize – narzędzie, którego największą zaletą jest integracja z Google Analytics, korzystają z niego zazwyczaj małe i średnie przedsiębiorstwa, jest całkowicie bezpłatne;
• Optimizely – narzędzie, które podobnie do AB Tasty zostało stworzone z myślą o największych serwisach internetowych;
• VWO – narzędzie to jest bardzo wszechstronne – sprawdza się zarówno w przypadku małych, niskobudżetowych serwisów, jak i dużych, wysokobudżetowych portali.

Testy A/B – czy warto?

Testy A/B w wielu przypadkach mogą okazać się marketingowym strzałem w dziesiątkę. Z całą pewnością są one czymś, co powinno być co jakiś czas przeprowadzane przez małe, średnie i duże przedsiębiorstwa. To jeden z najprostszych i najefektywniejszych sposobów na ulepszenie i usprawnienie serwisu, a co za tym idzie – na sprawienie, by był on atrakcyjny zarówno dla Google’a, jak i dla użytkowników sieci. Do tego, że testy A/B wykonywane przy użyciu narzędzia Google Optimize są przeznaczone „dla każdego” w swoim sześćdziesięciominutowym webinarze przekonuje Karol Wilczyński. Serdecznie zachęcamy do zapoznania się z eksperckimi analizami i poradami Karola.