Jak poprawić konwersję w sklepie internetowym? Kilka sprawdzonych metod

Częstym problem w przypadku e-commerce nie jest wąska oferta produktowa czy słabe statystyki związane z ruchem na stronie, ale niski współczynnik konwersji – czyli procent wizyt zakończonych transakcją w stosunku do wizyt bez zakupów. Użytkownicy trafiający do sklepu po krótkiej chwili szybko go opuszczają albo dość długo „kluczą” pomiędzy poszczególnymi podstronami, by finalnie i tak porzucić koszyk.

Jeśli przyczyna nie tkwi w polityce sprzedażowej sklepu (czyli np. cenach znacząco wyższych niż u konkurencji albo mało korzystnych opcjach dostawy) lub jego zatowarowaniu (mały wybór produktów, duża niedostępność), warto zacząć szukać źródła problemu przyglądając się np. sposobowi prezentacji oferty, poszczególnym etapom ścieżki zakupowej czy komunikatom, które kierowane są do potencjalnego klienta.

Dlaczego konwersja konwersji nierówna?

Rozpoczynając prace nad optymalizacją, warto zdać sobie sprawę z tego, że istnieje wiele różnych aspektów, które musimy wziąć pod uwagę przy wstępnej analizie.

Dla właściciela sklepu internetowego kluczowym elementem wizyty użytkownika zawsze będzie dokonanie transakcji – będzie to stanowiło makro cel. Warto jednak mierzyć również tzw. mikro cele – czyli takie zachowania użytkownika, które również mogą mieć wartość (choć o nieco niższym priorytecie). Może być to np. zapisanie się do newslettera, dodanie produktów do koszyka,  wypełnienie formularza kontaktowego czy pozostawienie prośby o powiadomienie w przypadku dostępności określonych produktów. Mówiąc o optymalizacji konwersji, można podejmować działania zmierzające zarówno do poprawy mikro, jak i makro celów (które finalnie również mogą zaowocować dokonaniem zakupu).

Kolejnym elementem, na który warto zwrócić uwagę w przypadku poszukiwania przyczyn słabej konwersji, jest analiza poszczególnych źródeł, za pośrednictwem których użytkownicy trafiają na strony sklepu. Bardzo często bowiem po przejrzeniu bardziej szczegółowych raportów okazuje się, że istnieją duże rozbieżności pomiędzy konwersją generowaną np. za pośrednictwem wejść z mediów społecznościowych a ruchem z wyszukiwarki czy wejściami bezpośrednimi. Dokładna analiza pozwoli nie tylko wytypować kluczowe kanały ruchu, w które warto dalej inwestować, jak również ułatwi podjęcie decyzji o ewentualnym zwiększeniu lub przesunięciu budżetu na pozyskanie ruchu ze źródeł najlepiej wpływających na sprzedaż.

Praca nad poprawą konwersji może być prowadzona z myślą o wyłącznie nowych lub powracających użytkownikach – inaczej bowiem w sklepie zachowują się i dokonują transakcji stali klienci, a inaczej Ci, którzy trafiają do niego po raz pierwszy.

Możemy również starać się poprawiać konwersję mając na uwadze np. określoną część roku (zwłaszcza w przypadku branży, gdzie sezonowość jest mocno widoczna). Możemy również skupiać się na optymalizacji, koncentrując się na całym okresie sprzedażowym (lub porównując go rok do roku).

Planując poprawę konwersji w sklepie internetowym nie chodzi o to, by skupiać się na szukaniu sposobów na zwiększenie ruchu na stronie, przesuwaniu lub podnoszeniu budżetu na reklamę, ale o to, by wyeliminować błędy i wprowadzić rozwiązania, które skutecznie zachęcą już pozyskanych użytkowników do dokonywania zakupów.

Różne podejścia do optymalizacji konwersji

Skupiając się na optymalizacji konwersji, warto w całej strategii uwzględnić kilka elementów i stopniowo przenosić „środek ciężkości” na każdy z nich. Pierwszym krokiem powinno być usuwanie błędów, o których istnieniu już wiemy lub które zostaną zdiagnozowane na początkowym etapie analizy. Chodzi tutaj między innymi o eliminowanie (poprzez optymalizację) wąskich gardeł, czyli tych miejsc lub etapów w ścieżce zakupowej, które są najczęściej porzucane przez potencjalnych klientów.

Po rozwiązaniu problemów przychodzi czas na wdrażanie nowości i wprowadzanie kolejnych  udoskonaleń, które podniosą komfort korzystania ze sklepu, ułatwią zapoznanie się z ofertą czy w jeszcze inny sposób zachęcą użytkownika do dokonania zakupów.

Krok trzeci to poszukiwanie nowych, korzystnych rozwiązań zapożyczonych od konkurencji, uczenie się od najlepszych i testowanie pomysłów, które dobrze zdają egzamin w innych sklepach. Oczywiście nie chodzi o kopiowanie strategii 1:1, ale dostrzeganie tego, co może poprawić notowania naszego sklepu i np. wyróżnić go na tle konkurencji.

Kolejnym etapem jest optymalizacja współczynnika konwersji ze względu na źródła, które generują ruch. Chodzi tu o m.in. o sprawdzenie, czy użytkownicy docierają na właściwe podstrony, czy kampanie reklamowe emitowane są na właściwe słowa kluczowe, czy kierowane są do użytkowników, którzy faktycznie mogą stać się realnymi klientami. Kluczowe jest tu również typowanie źródeł czy konkretnych kampanii, które pochłaniają określoną część budżetu, a generują jedynie tzw. „pusty ruch”, nie przynosząc żadnych korzyści biznesowych.

Ostatni krok to weryfikacja dotychczasowej polityki cenowej i ofertowej, sprawdzenie na ile jest ona konkurencyjna oraz próba wprowadzenia zmian, które mają szansę wpłynąć pozytywnie na poprawę konwersji.

Elementy, które pozwalają poprawić konwersję

1. Dopasowanie stron docelowych do zapytań użytkowników

Użytkownik wpisuje swoje zapytanie dotyczące konkretnego produktu do wyszukiwarki internetowej. Po wyświetleniu wyników klika np. w reklamę AdWords prezentującą interesujący go produkt i zostaje przeniesiony do sklepu. Scenariusz optymistyczny zakłada, że potencjalny klient trafia na kartę produktu, który chciał zobaczyć. Niejednokrotnie jednak zdarza się jednak, że kampania kieruje do: strony głównej, karty niedostępnego produktu lub w najgorszym razie do podstrony, która w ogóle przestała działać. Podobny problem może występować w przypadku braku optymalizacji kart produktów pod kątem SEO, co skutkuje pojawianiem się w wynikach przypadkowych stron z niedopasowaną do zapytania użytkownika zawartością.

W przypadku prowadzenia kampanii skupionych na promocji konkretnych produktów bądź ich określonych grup należy dążyć do tego, by kierować użytkowników do podstron mocno skorelowanych z ich zapytaniem. Jeśli potencjalny klient szuka określonego towaru, starajmy się przenieść go do karty tego właśnie artykułu lub ewentualnie landing page’a prezentującego ofertę podobnych produktów. Jeśli użytkownik pyta o asortyment określonej marki wraz z jego konkretną cechą np. „buty damskie Nike do biegania”, to starajmy się przedstawić ofertę zawężoną do butów dla kobiet produkowanych przez Nike z uwzględnieniem przeznaczenia obuwia. I wreszcie jeśli internauta chce zobaczyć ofertę odnoszącą się do określonej grupy produktów, zadbajmy o to, by trafił na adres kategorii, gdzie po wyświetleniu szerszej puli produktów będzie mógł wybrać te, które go interesują.

Unikajmy kierowania użytkowników do strony głównej dla zapytań innych niż brandowe lub bardzo ogólnych licząc na to, że zechce on poświęcić swój czas na przeglądanie całej oferty naszego sklepu w poszukiwaniu określonego produktu. Krok drugi to ograniczenie tzw. pustego ruchu i liczby porzuceń, wynikających z wyświetlania pustych stron wynikowych (gdzie we względu na zastosowane filtry brak jest produktów spełniających dane kryteria). Bardzo ważne jest także usuwanie (najlepiej poprzez przekierowanie) kart produktów wycofanych z oferty i stron generujących błąd 404.

Wskazówki:

2. Optymalizacja sposobu prezentacji informacji na karcie produktu

Gdy potencjalny klient trafi już na stronę sklepu, w ciągu zaledwie kilkunastu sekund będzie w stanie zorientować się, czy znalazł odpowiedni produkt. W tym celu prześledzi najważniejsze informacje związane z towarem, które znajdują się na stronie. Między innymi z tego powodu, mówiąc o poprawie konwersji, należy zastanowić się nad sposobem prezentacji oferty. W grę wchodzi tutaj nie tylko struktura, w oparciu o którą ułożone zostaną informacje, ale również ich jakość, unikalność, funkcjonalność oraz „wartość dodana” – czyli coś, co sprawi, że nasza karta produktu wyróżni się na tle konkurencji i nie będzie jedną z wielu, które użytkownik obejrzał i pospiesznie zamknął.

Na co zwrócić uwagę i które elementy mają największe znaczenie:

• unikalne, autorskie teksty, wartościowe dla użytkownika, niepowtarzalne w porównaniu do innych stron w sieci. Skopiowane (od konkurencji) czy pozyskane od producenta opisy działają tylko na niekorzyść naszego sklepu. Duplikaty nie tylko obniżają wartość stron w ocenie algorytmu wyszukiwarki, ale również powodują, że użytkownik z trudem odróżnia nasz sklep od innych, serwujących dokładnie takie same informacje.
• grafika i video dobrej jakości – jeśli oferowane w naszym sklepie produkty posiadają liczne, drobne detale albo szczególne cechy, których właściwe podkreślenie ułatwi potencjalnemu klientowi podjęcie decyzji, to warto pokazać je z wykorzystaniem bardzo dobrych zdjęć lub krótkich filmów. Ważne są nie tylko wizualizacje produktu – duże znaczenie ma także przedstawienie wyrobu w konkretnej aranżacji, nawiązującej do sposobów jego wykorzystania. Nagminnym problemem jest umieszczanie miniaturek grafiki w galerii gdzie po kliknięciu okazuje się, że wielkość obrazów pozostaje bez zmian i nie sposób powiększyć zdjęć tak, aby zobaczyć cechy produktu.
• jasna informacja o cenie, dostępności i kosztach – nic bardziej nie zniechęca użytkownika do dokonania zakupu niż niepewność dotycząca finalnej wartości zamówienia lub konieczność przeklikiwania kilkunastu podstron i porzucania koszyka w celu odnalezienia danych na temat opcji oraz kosztów wysyłki lub czasu oczekiwania na zamówiony produkt. Dla poprawy konwersji warto jasno zakomunikować z poziomu karty produktu, jaka jest dostępność danego asortymentu, szacowany czas realizacji zamówienia, okres oczekiwania na przesyłkę, oferowane opcje płatności i dostawy. Dobrą praktyką jest prezentowanie przejrzystej listy produktów w koszyku, zestawienia cen netto i brutto, jak również zastosowanie automatycznego przeliczania całkowitej kwoty transakcji – ułatwia to oszacowanie wartości całego zamówienia i zmniejsza ryzyko pomyłek.

• wskazanie ważnych cech produktu – wyliczenie lub podkreślenie poszczególnych parametrów oferowanych towarów (takich jak: wymiary, dostępna kolorystyka, waga, gramatura, rodzaj użytego materiału itp.) znacznie ułatwia użytkownikowi zorientowanie się, czy jest to dokładnie taki produkt, którym jest on zainteresowany oraz czy jego cechy będą mu odpowiadać.
• wyróżniony koszyk i właściwe call to action – nie bez znaczenia jest nie tylko odpowiednia wielkość ikony lub buttonu umożlwiającego dodanie produktu do koszyka, ale także usytuowanie go na karcie produktu, jego kolor oraz sam komunikat „wzywający do działania”. Im bardziej prosty i intuicyjny przycisk, tym większa szansa na to, że potencjalny klient szybko dostrzeże możliwość umieszczenia asortymentu w koszyku i będzie pewien, że po wybraniu tej opcji, przejdzie do finalizacji zamówienia.
• możliwość oceny lub dodania recenzji produktu oraz jego udostępnienie – w przypadku zakupu nieznanych dotąd produktów użytkownicy mogą sugerować się opiniami innych internautów – zwłaszcza jeśli dokonanie transakcji wiąże się z wysoką ceną produktu lub bardzo dużymi oczekiwaniami dotyczącymi jego niezawodności. W tym miejscu warto postarać się o pozyskanie realnych ocen lub recenzji oferowanych towarów – np. poprzez zaangażowanie klientów, którzy już zamówili dany produkt. Dostarczenie wartościowych informacji potencjalnemu nabywcy może nie tylko zwiększyć jego zaufanie do naszego sklepu i skłonić go do podjęcia decyzji zakupowej, ale będzie to także element wyróżniający nasze karty produktu na tle konkurencji.
• opcja porównania podobnych produktów – w przypadku rozbudowanej lub bardzo zróżnicowanej oferty produktowej warto stworzyć potencjalnemu klientowi możliwość zestawienia ze sobą kilku wybranych towarów i porównania ich parametrów. Ułatwi to przeglądanie oferty oraz odnalezienie produktu optymalnie dopasowanego do oczekiwań użytkownika.

3. Up-selling i Cross-selling

By ułatwić potencjalnym klientom dokonanie zakupów, warto na kartach produktów prezentować również informacje o towarach podobnych (np. pod względem kolorystyki, kształtu, pochodzące z tej samej serii itd.), ale nieco droższych lub wyrobach komplementarnych (pasujących do oglądanego przedmiotu lub nawet całych zestawów zawierających wskazany artykuł).

W wielu branżach użytkownicy podczas finalizowania transakcji kupują nie tylko produkt, który początkowo planowali nabyć, ale nabywają również przedmioty powiązane, stanowiące uzupełnienie zamówienia lub niezbędne do użytkowania całości. Dobrym przykładem są aparaty fotograficzne, do których można dokupić pokrowiec, ładowarkę do baterii, statyw. Podobnie jest w przypadku elementów wyposażenia wnętrz takich jak umywalki, do których od razu można kupić baterię czy syfon. Przy tego typu asortymencie warto stosować strategię cross-sellingu (zwaną inaczej sprzedażą krzyżową). Polega ona na kierowaniu do użytkownika komunikatu będącego niejako przypomnieniem o towarach poprawiających komfort użytkowania produktu kluczowego.

Z kolei strategia up-sellingu zakłada prezentowanie potencjalnemu klientowi asortymentu o zbliżonych parametrach (do tego pierwotnie wyszukanego), ale w wyższej cenie (najczęściej w granicach 10-15%) czy o podwyższonym standardzie. Jej wykorzystanie bazuje na przekazaniu użytkownikowi informacji o tym, że w ofercie znajdują się lepsze lub bardziej ekskluzywne towary niż te, którymi nabywca jest zainteresowany.

Obie strategie mogą być wykorzystywane w obrębie jednej karty produktu – przykładami sklepów wykorzystujących ten mechanizm są: Łazienkaplus.pl (zakładka „produkty powiązane” na karcie produktu) czy Cyfrowe.pl (prezentowanie zestawów lub produktów uzupełniających bezpośrednio pod opisem głównego przedmiotu).

Potencjalnych korzyści z zastosowania takiego rozwiązania jest co najmniej kilka:

• szersza prezentacji oferty (nawet jeśli potencjalny klient rozpoczyna przeglądanie asortymentu sklepu od karty konkretnego produktu, od razu widzi kilka możliwych do wyboru opcji o zbliżonych parametrach),
• możliwość podniesienia wartości transakcji (np. dzięki prezentowaniu zbliżonych przedmiotów, których cena jest nieznacznie wyższa lub też poprzez dokonanie zakupu głównego produktu i „dodatków” do niego),
• zmniejszenie współczynnika porzuceń – im łatwiej będzie użytkownikowi zapoznać się z ofertą, znaleźć interesujący go towar i skompletować zamówienie, tym mniejsza szansa, że sfrustrowany poszukiwaniami porzuci proces zakupowy,
• poprawa linkowania wewnętrznego między kartami produktów.

4. Skrócenie i uproszczenie procesu zakupowego

Im dłuższa i bardziej skomplikowana procedura finalizowania zamówienia, tym większa szansa na to, że na którymś z etapów potencjalny klient zrezygnuje z zakupu. Skupiając się na poszczególnych krokach, które musi pokonać użytkownik, warto zwracać uwagę m.in. na takie elementy jak: czytelność komunikatów, zróżnicowanie opcji płatności i dostawy, poprawność przeliczania wartości zamówienia, informowanie o postępach oraz łatwa nawigacja (np. powrót do poprzedniego etapu w celu poprawy wpisanych danych itp.).

Elementy działające „na plus”, które służą usprawnieniu procesu zakupowego to:

• wyróżnione i prawdziwe informacje o cenie produktów dodanych do koszyka wraz z podsumowaniem całej wartości zamówienia (i np. rozbiciem na wartość brutto i netto),
• zrozumiałe i widoczne komunikaty (banery) o charakterze call to action,
• zróżnicowane (biorąc pod uwagę cenę i czas realizacji) opcje dostawy produktu i płatności,
• możliwość dokonania zakupu bez konieczności logowania lub rejestrowania się w sklepie (lub też wygodna opcja zalogowania się poprzez portal Facebook),
• jasne komunikat dotyczący tego, w jakim celu pobieramy dane użytkownika i do czego będą one wykorzystywane,
• informowanie użytkownika, na którym etapie procesu się znajduje i stworzenie możliwości powrotu do poprzedniego kroku,
• jasne komunikowanie o ewentualnych błędach oraz wskazywanie rozwiązań.

Optymalizując całą ścieżkę zakupową, należy unikać takich elementów, jak:

• niejasne lub sprzeczne informacje o cenach produktów, ich dostępności czy przybliżonym czasie realizacji zamówienia,
• ukrywanie dodatkowych kosztów związanych z realizacją zamówienia (np. informowanie o prowizji za płatność przez zewnętrzny system transakcyjny dopiero na etapie finalizowania transakcji),
• brak jasnych informacji o kosztach dostawy (jeśli są one uzależnione od wagi czy wymiarów produktów, trudno oczekiwać, by użytkownik sam był w stanie przeliczyć wszystkie parametry i wybrać prawidłowy przedział cenowy),
• konieczność podania przez użytkownika zbyt wielu wrażliwych danych oraz brak informacji o polityce bezpieczeństwa i stosowaniu mechanizmów zabezpieczających przesyłanie danych,
• „wymuszanie” na użytkowniku konieczności zakładania konta w sklepie,
• brak możliwości edytowania zamówienia w trakcie jego realizacji (np. dodanie do koszyka dodatkowych produktów) czy zmiany wybranych wcześniej opcji dostawy lub płatności.

5. Dywersyfikacja opcji zakupu, dostawy i płatności

Jak zadowolić najbardziej wymagającego klienta w trakcie finalizacji zamówienia? Najlepiej poznać jego potrzeby. Temat oczekiwań użytkowników robiących zakupy online przybliża raport E-commerce w Polsce 2015 przygotowany przez Gemius dla e-Commerce Polska. Z dokumentu można dowiedzieć się m.in., które spośród kilkunastu wskazanych opcji dostawy oraz płatności są najbardziej zachęcające w przypadku dokonywania zakupów przez internet.

Mnogość form i częstotliwość ich wskazywania przez respondentów świadczy o bardzo zróżnicowanych preferencjach potencjalnych klientów. Dla właścicieli sklepów internetowych jest to na pewno cenna wskazówka dotycząca tego, na które warianty powinni oni zwrócić szczególną uwagę, chcąc ułatwić użytkownikom dokonanie zakupu i zminimalizować w ten sposób ryzyko porzucenia koszyka ze względu na brak kluczowych i najchętniej wybieranych opcji.

Źródło: www.gemius.pl/files/reports/E-commerce-w-Polsce-2015.pdf

Warto nie tylko dywersyfikować opcje i koszty dostawy, ale również precyzyjnie je kalkulować. Nie ma nic gorszego niż informacja pt. „Skontaktuj się z nami i zapytaj o całkowity koszt zamówienia” lub mail z prośbą o dopłatę. Dobrą praktyką jest umieszczanie informacji o koszcie dostawy już na poziomie karty produktu. Pojawienie się ich dopiero w ostatnim kroku realizacji zamówienia, zwłaszcza jeśli są wysokie i niezróżnicowane, może irytować użytkownika i zmusić go do porzucenia koszyka.

Na screenie został przedstawiony przykład ścieżki zakupowej w sklepie internetowym Koszulkowo.com, gdzie zaprezentowane są zarówno bardzo zróżnicowane opcje wyboru sposobu dostawy, jak i płatności wraz z jasnym komunikatem o kosztach i automatyczną kalkulacją całej wartości zamówienia.

6. Komunikacja w sklepie

Użytkownik robiący zakupy online pod wieloma względami nie różni się od klienta kupującego w tradycyjnym sklepie. W trakcie przeglądania oferty nierzadko ma on wiele wątpliwości oraz pytań, na które chciałby od razu uzyskać odpowiedź. Jeśli pozostawimy go bez niezbędnych informacji i nie stworzymy przyjaznych opcji ułatwiających natychmiastową komunikację, istnieje duże prawdopodobieństwo, że wiele potencjalnych transakcji nie zostanie sfinalizowanych. W końcu nikt nie lubi czekać, tym bardziej że w ciągu kilku sekund może szybko przejść do innego sklepu i tam spróbować poszukać odpowiedzi.

Mówiąc o komunikacji powinniśmy mieć na uwadze nie tylko sposób prezentowania informacji czy formułowania komunikatów, ale również możliwość dokonania przez użytkownika interakcji w momencie, gdy jest on zainteresowany zakupem.

Dla poprawy konwersji w sklepie internetowym znaczenie ma nie tylko komunikacja na etapie przedsprzedażowym (odbywająca się w czasie rzeczywistym), ale również w trakcie realizacji złożonego już zamówienia i w fazie posprzedażowej. Poniżej wskazałam kilka elementów, które mają duże znaczenie i mogą być decydujące nie tylko dla dokonania pojedynczych zakupów, ale również dla powrotu klienta do sklepu w przyszłości.

Zdecydowanie warto postawić na elementy, które umożliwią użytkownikowi natychmiastową komunikację (komunikatory czy live chat) i pozwolą od razu odpowiedzieć na pytania lub rozwiać wątpliwości. Kolejnym krokiem jest korzystanie z narzędzi, poprzez które internauta może przekazać informacje związane z jego preferencjami odnośnie zakupu lub pozostać w kontakcie (newsletter i powiadomienia o dostępności). Nie bez znaczenie jest także informowanie klienta o statusie jego zamówienia i przesyłanie wiadomości na poszczególnych etapach realizacji całej transakcji (ważne również, by użytkownik mógł określić preferowany przez niego sposób kontaktu: mail, sms lub telefon).

Po sfinalizowaniu zakupu warto zwrócić się z prośbą o ocenę oraz przesłanie recenzji produktu. Informacje te nie tylko będą wzbogacać karty produktów w naszym sklepie i podnosić jego wiarygodność, ale również mogą okazać się pomocne dla nowych klientów, którzy dopiero rozważają dokonanie zakupu. Istotne w strategii komunikacji są również elementy budujące zaufanie i świadczące o tym, że sklep nie tylko przestrzega określonych standardów, ale również dba np. o bezpieczeństwo danych lub liczy się z opiniami i ocenami swoich klientów.

7. Dopasowanie do wyświetlania na różnych urządzeniach

Zmieniająca się technologia i trendy związane z coraz powszechniejszym korzystaniem z urządzeń mobilnych powinny motywować właścicieli sklepów do systematycznych testów poprawności działania witryn przeglądanych na telefonach komórkowych i tabletach. Ważne jest tutaj nie tylko audytowanie wyświetlania się kart produktów przy zawartości poszczególnych kategorii, ale również przejście do etapu transakcyjnego czy pokonanie kolejnych kroków na ścieżce zakupowej. Warto projektować wersje mobilne czy responsywne sklepu w taki sposób, aby uwzględnić wygodę użytkownika i umożliwić mu bezproblemowe poruszanie się w obrębie kolejnych stron i złożenie zamówienia.