Content marketing w 2018 i 2019 r. – podsumowanie i nadchodzące trendy

Spotkanie starego roku z nowym to czas podsumowań i nieśmiałego patrzenia w przyszłość – również w content marketingu. Czy rok 2018 był łaskawy dla treści w internecie? Jak zarysowują się trendy na nadchodzące miesiące? Część tendencji poznanych w minionym okresie nadal będzie się rozwijać. Inne dopiero zaczną wzbudzać zainteresowanie szerszych grup odbiorców. Prześledźmy zjawiska, które zdecydowanie warto obserwować.

User-generated content, context marketing i wideo – liderzy treści w 2018 roku

W poprzednim roku dużą rolę odegrało user-generated content, czyli autentyczne materiały tworzone i publikowane przez użytkowników w internecie. Wiele marek dostrzegło potencjał UGC w sieci. Chętnie włączają do swojej strategii m.in. opinie i rekomendacje od klientów, zdjęcia z Facebooka i Instagrama udostępniane przez fanów, filmy na YouTube, komentarze na Twitterze. Takie treści nie generują kosztów, a przyczyniają się do promocji produktów i usług, jednocześnie angażując odbiorców i integrując ich wokół brandu. Wspierają również budowanie wizerunku firmy oraz stanowią źródło inspiracji dla specjalistów planujących komunikację.

Innym trendem, który zaobserwowaliśmy (i przewidywaliśmy w zeszłorocznych prognozach content marketingowych) w 2018 roku, jest tzw. context marketing. W ramach tej strategii content odpowiada na pragnienia konsumentów na konkretnym etapie procesu zakupowego. Marketingowcy oraz reklamodawcy dostosowują komunikaty tak, aby znalazły się w obszarze zainteresowań odbiorców. Marketing kontekstowy obejmuje takie działania jak: remarketing, prezentowanie artykułów powiązanych z przeglądanymi pozycjami, a także wyświetlanie tekstów blogowych, które korespondują z oglądanymi produktami.

Minione 365 dni upłynęło także pod znakiem video marketingu. Administratorzy stron internetowych, dotychczas przepełnionych tekstem, urozmaicali publikowane materiały. Niektórzy uzupełniają artykuły poradnikowe na blogu o filmiki z instrukcją krok po kroku, inni unowocześnili sklepy online, prezentując wideo ze sposobem użycia produktów. Właściciele biznesów chętnie prowadzą też kanały na YouTube lub tworzą content wideo na Instagramie lub Facebooku (np. relacje na żywo). Część z nich sięga także po filmy, by budować wizerunek eksperta, np. prowadząc webinary w sieci.

W agencji Artefakt zapowiedzieliśmy cykl internetowych webinarów o tematyce SEO

W jakim kierunku zmierza content marketing w 2019 roku?

Content marketing stanowi dziś podstawę sprawnego marketingu w ogóle. Coraz więcej właścicieli stron internetowych wykorzystuje atrakcyjne treści, szukając sposobów na nawiązanie relacji z grupą docelową. Dynamiczny rozwój technologii oraz zmieniające się potrzeby odbiorców wytyczają wciąż nowe ścieżki.

Tematyczna treść jako odpowiedź na wyszukiwanie głosowe

Priorytetem użytkowników internetu jest ciągłe dążenie do szybszego, łatwiejszego poszukiwania informacji. W tym celu korzystają z urządzeń mobilnych, a także z nowoczesnych opcji, które ten sprzęt gwarantuje. Wyszukiwanie głosowe (ang. voice search) jest jedną z najbardziej docenianych możliwości. Jak wynika za statystyk, już w 2016 roku 2 na 5 dorosłych osób korzystało z tej funkcji przynajmniej raz dziennie. Serwis comScore prognozuje z kolei, że do 2020 roku nawet 50% wszystkich wyszukiwań będzie miało charakter głosowy (źródło).

Użytkownik komunikuje się z wyszukiwarką przy użyciu prostych komend głosowych, uzyskując w czasie rzeczywistym odpowiedzi na zadane pytania. Czym charakteryzuje się voice search? Zapytania głosowe przybierają formę długich i pełnych zdań, charakterystycznych dla języka mówionego. Aby sprostać wymaganiom użytkowników i wyszukiwarek, których algorytmy coraz lepiej przystosowują się do zachowań internautów, w 2019 roku trzeba będzie zadbać o publikację treści skupiających się nie na samych słowach kluczowych, ale wokół zagadnień, które pojawiają się w rozbudowanych pytaniach.

Wyszukiwarka Google udostępnia opcję wyszukiwania głosowego, użytkownicy mogą korzystać także z asystentów głosowych (np. Siri na iOS, Asystent Google)

Jak optymalizować teksty pod wyszukiwanie głosowe? Warto uwzględnić frazy kluczowe z długiego ogona oraz ewentualne pytania dotyczące serwisu. W tym celu można posłużyć się przydatnymi narzędziami online, choćby: Answer The Public, UberSuggest czy bezpośrednimi podpowiedziami z Google. Przy opracowywaniu treści, dobrze jest postawić na teksty odpowiadające na konkretne zapytania. Świetnie sprawdzi się np. wyczerpująco opisana sekcja FAQ. Pamiętajmy, że wyszukiwanie głosowe to przede wszystkim domena smartfonów i tabletów, stronę internetową należy więc bezwzględnie dostosować do urządzeń mobilnych.

Chatboty w parze z content marketingiem

Niedawno strony na Facebooku oraz serwisy internetowe opanowały chatboty. Ich obecność miała prowadzić do zwiększenia zaangażowania użytkowników, a po stronie firm – służyć optymalizacji czasu poświęcanego na komunikację z odbiorcami. Inteligentne automaty najczęściej realizowały swoje zadania w obszarze obsługi klienta, wcielając się w rolę asystentów lub doradców wspomagających konsumentów na konkretnych etapach zakupów czy zamawiania usługi.

Pizzeria Domino’s Pizza udostępnia opcję składania zamówień online przez aplikację Messenger

Rozwój sztucznej inteligencji i machine learning pozwala lepiej spełniać potrzeby odbiorców. Dzisiejsze roboty mogą zostać zaprogramowane tak, aby odpowiadały na najczęściej zadawane pytania. Taki kierunek sprzyja urozmaicaniu działań w ramach content marketingu. Aktywne zachęcanie fanów lub klientów do dzielenia się przemyśleniami bezpośrednio w komunikatach wymienianych z marką (np. przez Messengera, a nie jak dotychczas w komentarzach na Facebooku) sprawi, że wiadomości staną się głównym kanałem przepływu informacji i naturalnych treści.

Jakie perspektywy otwierają się przed marketingowcami? Tradycyjny content koncentruje się głównie wokół wyszukiwanych haseł oraz aktualnych trendów, a przy tym pozostaje jednakowy dla każdego czytelnika. Wdrażając chatboty, możemy zaoferować użytkownikowi spersonalizowaną, przydatną treść, bazującą na konkretnych danych pochodzących bezpośrednio od adresata przekazu. Chat możemy również wykorzystać do promocji publikacji na stronie. Wystarczy, że w odpowiedzi na zadane pytanie pojawi się np. link do artykułu blogowego, który odnosi się bezpośrednio do podejmowanego tematu.

Ciekawie opracowane chatboty mogą dodatkowo przyczynić się do zaprezentowania ludzkiego, autentycznego oblicza firmy. Aby zadbać o wizerunek w oczach odbiorców, znane brandy coraz chętniej kreują fikcyjną postać, która wciela się w postać ambasadora marki i występuje w jej imieniu, żywo konwersując z zainteresowanymi użytkownikami.

Potencjał współpracy z mikro influencerami

Influencer marketing w Polsce ma się całkiem dobrze. Wystarczy zerknąć na profile na Instagramie aktorów czy sportowców, by zobaczyć, które znane marki promują. Co najbardziej cieszy? Również mniejsze firmy zaczynają dostrzegać siłę nawiązywania kontaktów na łamach mediów społecznościowych. Doceniają działania w mikro skali – z mikro influencerami. Tego rodzaju współpraca stanowi doskonały sposób na budowanie świadomej marki i wzmacnianie relacji z grupą docelową.

W mikro influencer marketingu nie chodzi o to, aby płacić celebrytom za opublikowanie posta wysławiającego markę w social mediach. To forma partnerstwa, gdzie klucz do sukcesu stanowią podtrzymywane relacje. Niewielkie brandy coraz częściej decydują się na współpracę lokalną, np. z blogerem znanym w danym mieście. Nie zawsze jednak trzeba sięgać tak daleko. Świetne efekty można osiągnąć, angażując choćby lojalnych klientów lub pracowników firmy. Być może w gronie zatrudnionych osób mamy zapalonego użytkownika Instagrama czy Facebooka, dysponującego dużymi zasięgami? Zachęćmy go do budowania ciekawej narracji.

Content marketing – wartościowe treści wciąż na topie!

Za strategią content marketingową powinna stać oryginalna treść, która jednocześnie w pełni wyczerpuje temat – w tej kwestii nic się nie zmienia. Nadal mile widziane jest podejście spełniające potrzeby użytkowników (z uwzględnieniem wymagań wyszukiwarek internetowych). Dzisiejszy content przybiera jednak różne formy. Operowanie samym tekstem może okazać się niewystarczające, by przekładało się na faktyczne zainteresowanie odbiorców, a w efekcie na wzrost liczby konwersji. Warto szukać nowych kierunków komunikacji i testować różne rozwiązania. Tylko w ten sposób nadążymy za konkurencją.